Il know-how "da franchising": cosa, come, perché
di Raffaella Còndina
Il know-how nel franchising ha una valenza in termini di competitività ma anche in termini di compliance alla norma: la definizione strategica del modello deve presentare elementi distintivi, attrattivi per il mercato, tutelabili nel tempo. I contenuti del know-how (organizzativi, procedurali, tecnologie e brevetti) debbono innanzitutto rispondere alla caratteristica di innovazione: il modello di business del sistema franchising deve proporre al mercato prodotti e servizi che, relativamente alle referenze ovvero ai servizi complementari, determinino una nuova modalità di offerta ed un pacchetto realmente competitivo nel settore di riferimento con valutazione attenta delle preferenze dei clienti finali.
In secondo luogo, i contenuti del know-how debbono presentare evidenti elementi di originalità: per sintetizzare, tale caratteristica deve permettere ai punti vendita della catena di attrarre un maggior numero di clienti rispetto ai punti vendita concorrenti, ingenerando un maggior traffico nelle unità di vendita della catena.
In terzo luogo, la norma prevede la caratteristica di sostanzialità, ovvero la presenza di elementi realmente innovativi ed essenziali dedicati al modello franchising (dunque strettamente connessi al solo contratto di franchising ovvero alla rete dei franchisee e non ad altri canali distributivi su cui agisce l’azienda) che contribuiscano in modo determinante alla realizzazione del business della sede affiliata e che, per conseguenza, impattino chiaramente in termini positivi sul conto economico contribuendo dunque al raggiungimento di flussi prospettici di reddito/ di marginalità con perfomance più elevata della media del comparto.
In quarto luogo, la norma prevede la segretezza legata al know-how del sistema franchising, con la quale si intende la tutelabilità del know-how nel suo complesso; tale tutela deve essere possibile in qualsiasi momento dell’esistenza dell’insegna, quindi laddove non vi siano adeguate coperture in termini di registrazione di marchi e brevetti occorre impostare un modello strutturato in modo che i diversi elementi non possano essere replicati in termini economicamente coerenti nel loro insieme ovvero occorre strutturare una funzione ricerca e sviluppo capace di mantenere competitivo e sufficientemente difendibile il know-how nel tempo.
Infine, la norma prevede la identificabilità del know-how: questo aspetto si traduce nella redazione di uno o più manuali dedicati non soltanto alle procedure di gestione del modello di business e dell’unità di vendita, ma anche alle procedure che intercorrono tra casa-madre e sede affiliata.
Il denominatore comune delle diverse caratteristiche di un know-how “da franchising” è la tutelabilità: il primo fattore per tale obiettivo è la competitività dei diversi elementi del modello, il secondo fattore é il perseguimento dell’innovazione nel tempo ovvero una adeguata ricerca e sviluppo legata al modello di business, il terzo fattore rimane senza dubbio legato alla registrazione dei contenuti che possono accedere a forme di tutela quali marchi, brevetti, modelli di utilità.
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