Internazionalizzazione delle reti in franchising
di Raffaella Còndina*
Internazionalizzare la rete distributiva in franchising è in primis funzione della solidità e della coerenza strategica del modello di business: occorre che il brand/insegna abbia sviluppato una propria identità chiaramente percepita dal target di riferimento in termini valoriali, che la rete abbia raggiunto una prima massa critica nel Paese A perfezionando non soltanto la gestione del singolo punto vendita ma anche la gestione della rete, che il know-how sia caratterizzato da elementi essenziali proprietari effettivamente tutelabili anche nei Paesi/mercati di sbocco.
Posto quindi che occorre una prima disamina strategica in ordine alla effettiva tutelabilità degli elementi strategici del sistema franchising nei mercati di sbocco di interesse dell’azienda franchisor, una volta definita la mappa di potenziale replica del modello occorre analizzare strategicamente le potenzialità dei diversi mercati per il modello in oggetto e definire gli indici di priorità-Paese per il brand oggetto di studio. In realtà la prima disamina strategica è indirizzata ad individuare gli effettivi mercati potenziali e ad individuare quelli in cui all’azienda conviene investire nei prossimi 3-5 anni; a latere, si individua il complesso delle aree potenziali che potrebbero seguire nel percorso di internazionalizzazione dell’insegna.
Solo a fronte della definizione della mappa dei mercati potenziali sarà possibile individuare le formule di internazionalizzazione più adatte al modello di business in oggetto: le formule sono diverse e rispondono ad esigenze sia interne che esterne, in ordine al maggiore o minore controllo della filiera sino al consumatore finale e relativamente alle posizioni aperte, nonché in ordine alla potenzialità specifica di ciascuna area ed alle correlate implicazioni normative e culturali.
Le formule di internazionalizzazione della rete in franchising possono essere molteplici, dallo sviluppo solo con franchisee diretti -con o senza branch di diritto locale- sino alla joint venture societaria con partner locali, ma certamente le formule più diffuse e tipiche sotto il profilo concettuale sono quelle che replicano il modello creando un livello intermedio di partnership, la quale in linea generale aumenta le probabilità di una chiara omogeneità e ad un tempo di una gestione che rispetta fortemente il modello ma assicura la flessibilità tipica delle reti in franchising. Parliamo della formula del master franchising, in cui si prevede la licenza esclusiva ad un partner (azienda) che, dopo una adeguata sperimentazione nel mercato di riferimento, replicherà le funzioni del franchisor; della formula dell’area developer, in cui in determinati mercati si preferisce identificare un partner in grado di sviluppare l’intera rete locale mediante propri punti vendita secondo il modello franchising; del modello dell’area representative, in cui il franchisor tiene in capo a sé i contratti di franchising con i singoli franchisee ma delega ad un partner locale una o più funzioni tra il recruiting, la formazione e la gestione/ assistenza agli affiliati.
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